深圳广告摄影调查报告

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深圳广告摄影的兴起源自香港印刷的概念，从**来讲，深圳的广告摄影算是最早的一个发源地。因受香港的影响，伴随着蛇口的一声炮响，深圳拉开了**改革开放的大幕。尤其邓小平倡导特区的执行，**有了一次解放的机会，在这里一切经济行为都有可能发生。香港大量的印刷公司以及广东大量的业务员最早来到深圳，给内地推广了一个概念，叫香港印刷。香港的印刷由第一家印刷企业，也是深圳最早的一家合资企业嘉年印刷公司进入。嘉年印刷第一家设在深圳，源自于平面设计，服务于平面设计。自嘉年后，很快又有了一个日资企业美光印刷厂，期间，嘉年出现了王序、王粤飞；美光出现了陈绍华、李克克、韩家英等一批设计大师。印刷因机器产生的大量的纸张消耗用品，客观又繁荣了深圳本地广告摄影的发源，得到了香港印刷大力的支持。所以，要谈广告摄影，就离不开香港印刷的概念。

深圳受到香港印刷的影响加之香港第一家印刷企业牵到深圳以后，深圳无形在**形成了一个印刷中心，**很多客户朝着这块改革开放的重地蜂拥而至，对深圳的广告摄影不仅是一个提高，印刷广告的业务也越来越大了。当时有一个口号是：要想发，做印刷。一方面印刷业务员、职业经理人等直接到企业拿单，另一方面深圳又有外资企业和**大量客户的介入，他们就很需要在深圳印刷，做包装盒，打广告，深圳印刷中心的地位也就在90年代初形成。自此，众多广告人、摄影师来到深圳找工作，最为明显是92、93年，武汉大学摄影系来了很多摄影师，形成了在深圳要想立足，买两台钨丝灯泡、瓦灯、背景纸，就可以拍产品广告的局面。然而，人们对广告摄影最早的认识只是产品是否拍清楚，背景纸是否有颜色，以为这就是真正意义上的广告摄影。随着从业人员的加大，市场份额的提升，价格的悬殊差异化，致使深圳的广告摄影市场形成了竞争无序的混乱市场。

尽管深圳广告摄影市场之大，但目前的广告摄影市场的生存状况不甚理想，市场现状呈有序的混乱，无序的竞争，一部分人干脆没有单子做，一、两个月几乎接不到一个单，已经不如90年代中期；市场有序的混乱是因为：有些人服务于印刷厂；有些人服务于酒楼；有些人服务于专业的珠宝市场；有些人服务于服装市场……这是由于竞争所导致它必然按照这种市场规律发展，客户有多个选择，而广告摄影师没有机会选择客户。

未来深圳广告摄影市场的发展前景将更为专业化。2000年初期，一些摄影师预感到未来广告摄影市场发展的专业化定将经历数码革命，深圳走得最近的就是贺建华。以前他拍珠宝，在影棚把光布好，还得亲自把片子拿到冲印公司看拍摄效果，然后再打电话给助手是否可以撤。因为传统胶片的模式带来的劳动力的低下，创意不能得到最大发挥。2001年，贺建华第一个买了数码后背，所得到的利润在比华利山庄用半年到一年的时间买下深圳一个豪宅。他无疑走在了前面，给同行指明了一个方向。贺建华现在操纵的是国际市场，也很好地利用了网络，经常在网上接到大量的单，包括世界很著名的珠宝公司、奢侈品公司都找他来拍。

预示到未来发展前景的一个企业操作就是比蓝国际。比蓝并不是把广告摄影作为它企业的唯一目的，而是作为企业发展的一个手段之一。它的发展也见证了深圳广告摄影从起点到腾飞这样一个过程。深圳大量的广告公司找摄影师拍片时，比蓝已意识到深圳摄影师不能满足于他所服务客户的需求。在这种情况下，比蓝公司请国外的摄影师到**来拍，然后又把服装带到国外，比如澳洲、意大利、美国、日本，再请当地的摄影师、化妆师、灯光师进行专业化的操作，这样出来的片子已不能跟深圳的水平同日而语，完全与国际接轨。在这个过程中，比蓝向前跨了一大步，跟世界完全同步。这种操作模式得到其它企业的信任后，企业把整个的战略目标、企业整体的形象策划、企业的远景都交给比蓝公司来做。

从设备、观念、操作行为上来看，深圳广告摄影行业在国内要更加专业化。深圳作为改革开放的特区模式，是一个拼搏、发展的地方，不是文化之都，在这里得不到很好的交流，新生力量随时面临着改行的问题。即使个别摄影师比较突出，通常也只能见到他们的作品而不能见到其本人，在这里同行业很少聚集起来开一个座谈会讨论交流，大多注重眼下的效益，忽略学习储备能量。总而言之，深圳广告摄影师在**乃至世界范围内是最缺乏交流沟通的。但是，网络造就了一大批默默耕耘的个性广告摄影师，加上深圳珠江三角洲特有的操作模式，他们都有自己的业务渠道和服务的客户。

深圳广告摄影师还有一个特性就是妄自菲薄和妄自尊大，这个行业的特色形成了小众的圈子，而非大众的文化，导致深圳广告摄影搞得火热却不能引起政府的重视，同时更没有一个组织架构去服务大众。最早在90年代中期，星星图片社的刘伟雄，有意成立深圳市广告摄影师协会，当他发起时很多人没有响应，都在各扫门前雪，如拼命三郎。

之所以交流不够，还有一个原因是因为深圳没有本土文化，对广告摄影意识比较淡薄，不像广州、上海浓烈，深圳没有大型广告拍摄，专业大影棚也没有。所以深圳整体广告摄影推进水平在**应算中下等，个别的也没办法代表整个地区的广告摄影，由此给深圳广告摄影带来不好的印象，更有甚者以为买个灯就能拍照挣钱，还什么都敢拍。主要赢利模式有以下几种：工作室拍片；印刷为主的拍片；企业形象统一设计；另有一种是自由人，没有工作室，在网上接一些单，在熟悉的客户场地直接拍，基本是一个这样的架构。

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潘均企划 潘均

问：广告摄影伴随着数码技术的革命，是不是完全抛弃了传统照片？

答：我95年从事广告摄影，98年成立了潘均企划公司，到现在将近十年，经历了从胶片到数码，最开始在广告公司打工的时候，那里提供的设备都比较先进、齐全、专业，上手就用120，4X5的相机，所以对这些设备会很重视。我们主要服务于广告公司，以及自己的业务，

各个品牌、家具、珠宝、服装，这么多年来，长期客户越来越多，并且一直合作得很好。

我们从去年就购置了数码后背这一套设备，使用率跟胶片还是各半，我听到很多同行说自从有了数码后，胶片就不用了。我觉得数码的精度和使用起来还是没有胶片那么方便，它毕竟还要连一根线，一台电脑，相机后面的设备多一点，所以不便利。不像胶片，走到哪里，胶卷一放就可以拍了。但是数码它的好处是拍出来马上成像。我认为数码相机和数码后背应该到6千万像素，只有这样才能被我们接受。目前数码的清晰度还是不如胶片，可以随意地想放多大放多大。我们这个行业不需要做太多的后期处理，我们拍的家具、地产、珠宝等希望色彩还原到本来的颜色，不需要我们过多变动颜色，片子出来后基本不用去改变它的色彩，或者里面的结构，最多只是修修图，所以它给我们带来的益处还不是特别能体现到，但数码的确是一种趋势。我本身就喜欢好的设备，早前听朋友说，使用起来很方便、快捷，用了之后感觉并不理想。

我拍片子用4X5的座机比较多，因为我们影棚空间不够，退位不够，就意味着必须把过去的设备淘汰掉，连座机也要淘汰，除了灯光不换，其余的包括镜头、座机都得换掉，但我现在还是胶片、数码都用。我当时买的是飞思数码后背，因为拍120是一次成像，结果拍4X5不够大，必须贴图，贴图总有问题，两边颜色不一样，飞思上海的总代理一直也没能解决，所以这个也基本很少用，大机器用得多。我对器材还是挺感冒的，一般要好的片子出来就一定得要好的设备。

问：广告摄影数码相机的运用是否意味着读图时代的到来？

答：对，数码精度越来越高，因为它确实方便，还可以无线控制，可以在电脑里调成各种各样的效果，用数码比用胶片的费用还要低，省去电分的费用和时间，不像过去胶片要等一天冲洗，然后再送到电分公司，来回再快也需要两天时间，令摄影师很满意，这是胶片没法做到的。我唯一不能接受的是它的价格，精度越高，价格就越高，一个后背的价格相当于买很多灯光和几部相机了，而且买了后背，前面的东西都得更换，这也是摄影师不能去投入的一个原因。但数码将取代胶片这是肯定的，这是趋势。在很多年后，胶片肯定会像过去的老唱片一样只作收藏，这种感觉。

问：你的广告摄影在整个广告体系当中占多大比例？

答：占到50%，广告范围比较广，它有印刷品、广告牌、杂志广告、宣传单、服装等，我们现在做的广告基本上为自己公司服务；还有一部分就是有一些广告公司委托我们拍摄，有音箱、矿泉水等，但这些在我们的服务里面只占到10%左右，其它的都是自己的工作。我们服务所有环节，比如拍服装，先了解服装的定位、季节，再策划拍摄，定好时间，请模特，选场景，包括后期都是我们公司全部完成，客户直接拿到印刷品的成品。

摄影只是我们公司一个部分，更多偏向设计，广告也只是平面的，商场海报、画册、杂志等。基本都是老客户找上门来，我们其实一直处于一种被动的状态。

问：深圳在国内最早广告的发源地，从业人数及工作室有多少？它的现状如何？

答：我对同行了解不太多，这个很难统计，估计有上千家，目前在深圳的广告公司都是服务于**，行业彼此之间了解不太少。

深圳的广告行业单纯做摄影越来越难生存，必须要有配套的，比如后期制作、印刷品制作，用以推广工作，摄影只是它的一个部分，一个过程，并不是终端，除了摄影，还要完成其它的工作。在深圳这个地方，投入越来越少，不像早几年，大家都相互购置好的设备，好的影棚，深圳现在几乎没有好的影棚，不像上海、杭州、广州等有那么专业那么大的影棚，所以深圳的广告摄影师都没有一个很专业的环境可供拍摄。其实这也是客户的一个选择问题，大型的产品广告不会在深圳拍，比如汽车需要大的影棚，在广州和上海都有。我现在都很少投入很多设备去拍一个广告，客户投入也低，从以前2000或1000的图片到现在几百块。前两天还是一个助手现在就成立自己的公司了，这样的事情很多，广告公司不断兴起，他们起点价格都很低，就买一套国产设备就开始拍，当然，现在的国产设备都很好了，也没必要去买布朗、康素这种顶尖设备，相机买稍微好一点的就可以了，所以导致这个行业竞争相当激烈。也不存在不管这个行业怎么样，我按照我的规矩做事这种想法，我相信有谁这样想他的公司肯定做不下去，尤其像这样的小公司到处很积极地去找业务，客户也有了更多的选择机会。

这种现象的出现，对于行业没有什么好处，大家如果都这么功利的话，对品质的要求就会降低，一个好的广告肯定要有好的想法和足够的时间来完成，否则质量很差，这也是为什么这个行业出作品的摄影师越来越少的原因。因为时间很紧，你不拍，自有人会拍，价格还低，在这么短的时间完成客户交给你的单，品质会降低。对摄影师也造成很大的压力，还要尽可能做好，不像以前花那么多的时间来做一件事情，这种现象逼得大家这样。

问：客户对广告摄影的意识提高到什么程度？

答：客户都知道做广告很重要，也愿意掏钱做，不像以前大家认为只要把产品做好就能卖出去，现在都有了很强的广告意识，一个好的东西出来要通过广告才能推广，一个不好的东西通过广告也能卖出去，都明白这个道理，也舍得投入。这是好现象，但客户的要求也越来越高。

问：深圳广告摄影水平跟广州、北京、上海三个发达城市相比，占什么样的位置？

答：平面设计这块在国内是数一数二的，但摄影这块还是比较薄弱，在中间层，出来的质量和水准偏低。除了自身的原因，跟客户也有关系，客户的审美能力也很重要，深圳的路牌、招牌广告做得都很差，大红底蓝字的，总体审美水准偏低。

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F8 陶拥军

问：陶总，我听说你是一个以时尚生活去拍时尚的人？

答：没有那么夸张，我只是比较自由，只是小的时候有什么梦想想要去实现，很多时尚的地方我都不去，穿衣服也很随便。可能这是个人性格的原因。我的片子也不另类，有一些比较时尚，比较细腻些。市场也不需要特别另类，只是有些可能要突显他们的文化。大多品牌还是适合大众口味。我们要做到让客户认可，一方面要知道国内市场需要什么；另一方面需要知道国际市场在做什么，然后要以很快的速度消化吸收形成自己的东西。

问：对深圳的时尚广告摄影有什么看法吗？

答：**在时装做得相当不错了，像上海有很多品牌都到深圳来拍，像北京的时晓凡，我跟他接触过几次，他拍过的知名广告很多，深圳女装比较多，在画册这块拍摄眼光放得很远，在**来讲是一个很大的版块；这块时尚只是调味品，像味精一样的东西，这样理解可能更确切一些。

北京会强调文化性，更关注本土文化，创意独到，有自己的特色；深圳受外来文化的影响，时装拍摄会更开放一些，COPY的东西较多，确实跟国际比较靠近，但模仿的东西多了，最后就会有自己的东西。时装摄影和时装行业的发展在国内时间很短，如果过于强调个人文化，线有多长啊，包括后期，做这些事肯定会遇到很大的困境，我觉得还是心态放宽。跟比蓝李凯洛聊天，他就说，什么强调本土文化，当你吸收都不够的时候，只能说明你土。我觉得他说的这一点其实挺关键的，只要是一个内心相当丰富的，在思想上有深刻认知的人，他不会一味地去模仿。如果片面地来评论深圳摄影师主要是模仿，我觉得很刻薄。

现在有一种趋势，有一些摄影师已经有相当不错的作品了，并不是一味地模仿，个人的想法很多，前段时间英国一个摄影师来我们公司拜访，看到我们的画册，他觉得在欧洲也很少看到我们这种很特别的画册，他本人相当喜欢。

问：深圳跟国外的时装摄影相比，有哪些优势和劣势？

答：说到优势还真的不好评价，最关键的一点还是文化上的优势。**自己的文化就像添加剂一样，这里面的空间很大，我们自己的本土文化还处于一种挖掘状态，国外的很多摄影师也在盯着**的文化，尽量地汲取，时装摄影在这块挖掘的程度并不大，世界融合的文化在我们国内还没有完全形成，这对我们来说是一个很大的优势，我们了解自己的文化。国外的时装摄影师来**拍片会遇到很多麻烦，因为**人会有**人自己的做事方式、节奏、效率的问题等，目前还是很市场化，要求以很高的效率出来，但是国外的摄影师没有办法去适应这种节奏。但质量方面会有影响，快节奏很容易拍不好，或者制作不好。

劣势是还处在模仿和探索阶段，我在看POCO网的时候，发现不断有很多出色的人进来，你现在看到的时装摄影目前的状态只是这一批人在**时装摄影圈此刻的状态。这么大的国家，我相信接下来会发生翻天覆地的变化，国内很多出色的摄影师很快会走向国际，真正能够走上国际舞台的摄影师未必是我们这一批人，我相信**时装摄影师在国际上将赢得瞩目的影响力。

问：对这个行业出来的新秀的情况了解得多吗？

答：关注过，有一些人很不错，只是缺少展示的机会，毕竟受制于商业的操作方式，每一次拍摄都希望成功，要是失误了，可能一年半载都恢复不过来，很大程度上会影响他们的销售；拍得好这本画册的价值简直没法估量。

问：是创意取胜还是技术取胜？

答：时装摄影其实更多的是商业的价值，看哪种接受程度最高，有时候非常好的创意也未必配得上一本非常好的时装画册。国外有个摄影师他就说，我们更多的是把个人的想法融入到商业操作里面去。我很认可这种说法。当你深入地去时装客户合作的时候，就会发现每个品牌它的发展它的特色都有很多的差异，你必须要去了解这些差异，了解这个品牌真正需要什么东西，创意是后来加的。时装摄影不论是世界大牌，还是国内小摄影师，都必须由创意和技术支撑，当然创意在目前来说显得更加宽畅，数码的影响力很多都可以在后期上做，以前不能实现的现在可以比较轻松地实现，甚至可以做出更多的视觉效果，但这样一来，很多东西都会觉得在哪看过。创意也显得尤为关键，还需具备审美基础。市场的定位，对客户的了解，商业的价值，可能这些都是附属的。

问：你主要配备的器材，服务客户群体？

答：深圳百分之六七十以上的客户都跟我们合作，有一些老客户是4、5年来一直跟我们合作，最好的品牌占到60%~70%左右，比较好的品牌都会慕名来找我们拍摄。

对器材不特别感冒，但会有欲望。目前还没有用数码，下半年可能会购买这些设备，现在数码设备只是用作测光、构图这些辅助性功能，尽管我们的数码相机已经是普通业余爱好者眼里的专业相机了，但我们包括我了解的其它几个摄影师还是没有把它作为客户拍片的真正的工具，仍然用反转片，数码相机给我们带来便利性和低成本，非常适用，但是很多色彩、颗粒、反差，所有影像的表达仍然是数码达不到的。数码的图片要经过平面设计师后期调整，但很多平面设计师对胶片和数码形成的影像的这种差异并不了解，没有办法调出理想效果。胶片目前仍然有优势，我和我的客户都能接受胶片，所以还是让它发挥一下它的优势，不打算放弃。数码影像的素质还有待提高，胶片目前已经是极致状态，发展到很好的一个阶段了，突然被数码代替，还是挺遗憾的。

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比蓝国际 创意总监 蔡明锡

问：当初让你选择深圳的理由是什么？

答：最开始一直在上海、新加坡。到比蓝来是自己的一个兴趣爱好，也并不是很喜欢广告摄影，只是对图像，对时尚有敏锐的触觉，对视觉的东西特别敏锐和有把握度，并非刻意地喜欢广告摄影的拍摄，就是这样我加入比蓝，主攻服装摄影。我在生活中也没有刻意地去追求时尚，对时尚的东西有个把握度，没有把特定的时尚元素套在自己身上。

问：对时尚的敏锐触觉直接就影响到你拍时装。

答：之前有些作品以时尚为主，但是商业目的非常重要，广告起到的是商业目的，如果只有时尚不考虑到商业角度，商家只会觉得你这样东西好看不中用。特别是像我们做这种策划型的，做广告会有很大的压力，你要考虑到商业目的和艺术效果，要两者相结合，不能把个人想法和概念单一地添加到客户头上。经常我们站在自己的角度上讲是一个好广告，但在客户的角度上讲又不是一个好广告，站在客户的客户的角度上讲也不是一个好广告，所以要同时兼顾到三方面。

问：在深圳，全面为企业做形象推广的广告公司大概有多少家？

答：上千家都有，我都数不清楚了，前期做广告，是纯粹为广告而广告；现在广告非广告，以策略为先，其实做任何广告之前，都以策略为主，广告只是一个辅助作用。

问：请谈谈企业对广告摄影的认识。

答：前两年所谓的广告企业纯粹就是跟风，近两年慢慢开始会形成一种趋势，广告公司都在打造自己的一个品牌，它拍摄的画册或其它广告有自己的特色，所以就产生了一些新的拍摄模式。对我们来讲，品牌广告画册已经慢慢被一些小公司用数码来拍片，取而代之的是杂志、画册、平面相结合的一种新的模式。

其实应该讲企业对广告摄影是一种传播，我一直也在说广告要以策略为先，电视台经常播放叫卖式广告，说它叫卖式，主要是因为这个广告实在没有技术含量，但它达到了本身的目的，它的消费群、传播点在哪里，广告到底是给谁看，侧重点就在这个地方，这个播出的广告能被人接受能有人看，这就是广告存在的意义。其实广告是一个很大的概念，公司主要还是注重策略，为客户着想，之所以有这个体会，因为纯粹就是在做广告，没有以策略为先，没有理解到它真正需要的是什么，我们只是从广告的角度去讲广告，所以才会出现自己的作品不是客户想要的作品，做客户的作品又不是市场要的作品，市场要的作品又不是我们想要的作品，所以形成了这样一个恶性循环。

问：读图时代的到来，广告摄影因数码带来的变革给广告行业带来怎样的冲击？

答：在我们服装摄影这个圈子里，很少有人会考虑到用数码科技来做广告的运用，在后期上可能会用到一些，在前期上还是会拒绝用数码来拍摄广告片，数码在清晰度和质感没有传统胶片来得真实。一般女装比较明显，女装投资成本相对比较低，所以在各方面的广告投入上都会有考虑，数码在费用上就会节省成本；男装因为投入比较大，所以很少用数码来操作，几乎没有。

问：谈谈从事广告摄影以来带给你的体会？

答：体会就是我的脾气改了很多，温和多了。我其实是一个非常有立场的人，当我的创意和想法到达客户那边不被认可的时候，以前我会据理力争，一定会想办法让客户接受。慢慢地发现这种尝试失败了，我的性格也是就这样被磨平了，甚至开始适应这种环境。可能你再好的想法你是从客户的角度出发，但你没有办法去表达你想说的东西，有的时候觉得很窝囊地做了一个东西出来，当这个东西被放到市场被批评烂骂一顿的时候，我的心里就会非常难受。

问：深圳广告摄影在国内和国际上分别处于一种什么样的位置？

答：在国外，广告这块分得非常细，有专门出租场地的公司、有专门化妆的公司、有专门的搭配师、有专门租摄器材的公司，每个环节都是独立、专业的；**因为起步得比较晚，比较笼统，一家广告公司可能做很多事情，策划、设计、广告、场景地、灯光、服装等都有了，这么多个部门全都放在一起的话，难免会有一个部门不是很专业，跟国际会有距离。

**的很多广告多数以个人形态出现，比如潘均、王文亮等，当然也是有优势的，他们之所以会占据一定的市场，因为在摄影技术方面有一个自己独到的见解。但我认为广告是一个综合性的东西，单靠创意是不够的，它一定要以策略为中心，整个的创意是为策略服务的，抛开策略去谈创意，广告只是一个空架子，比如叶茂中，一些比较大型的广告都是他在做，他的广告就是我们讲的广告以策略为主导思想。我相信再过两、三年后，这些摄影师现有的优势会慢慢淡化，取而代之是以策略为先。

问：你能预测一下它未来的发展方向吗？

答：它就会像国外一样，变成一个独立且专业的个体，每个部门都细分化，有专业的策略公司来做，广告公司只负责完成。其实全面并不是一个好现象，个人工作室形成的范围不对，国外的摄影师只负责摄影，另请专门的创意公司做出创意方案、专门的化妆公司化妆、专门的服装师设计服装，搭配师只负责搭配，它有一套完整的配饰，清清楚楚知道你这个服装品牌应该怎么搭配，但都不是一家公司，只是一个完整的流程，而且选择性更大，比如化妆公司会提供很多优秀的化妆师给你，任你选择；比如器材，你可以专门去器材公司租你想租的任何一款器材，场地也是这样。

像国内，例如我们比蓝，很多事情全部要一个人搞定，一个人要身兼数职。对个人来讲可能会有一点点好处，但对企业来讲，并不是一件好事，将来**的广告摄影肯定会走国外的这种趋势，细分化，而且很专业，这样的话才是广告摄影发展的一个未来。

橙色风暴

对广告摄影不是很了解。

但是对于深圳的广告牌到是觉得还有发展的空间。

摄手

上个月的深圳文博会我也去了，

2号创意馆看到大大小小的广告公司，平面的，书刊的，电视的，很多，

实力看起来都不错！

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热了

，一部分人干脆没有单子做，一、两个月几乎接不到一个单，已经不如90年代中期；市场有序的混乱是因为：有些人服务于印刷厂；有些人服务于酒楼；有些人服务于专业的珠宝市场；有些人服务于服装市场……

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我认为有人服务于印刷，酒楼，珠宝不正是市场细分的表现吗？

为什么会造成市场混乱呢？

不理解。

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十十

想到广告，就想到脑白金

虽然弱智，嘿，居然也成经典。

虽然很多人反感这种没有“技术”含量的广告，

但是上到老，下到小都记住了它，当然也和他密集的广告投放率有关。

有的时候将广告的策略什么的，还是广告的效果最能说话啊！

无地自容

偶觉得未来是光明地，

道路是曲折的，

**的广告业不知是不是我的错觉，好像和国际的竞争不是很激烈还是怎么样？

总不象汽车，家电行业那么竞争惨烈呢。

所以才会发展缓慢？

a飞

对很多人进行了访问啊，

哈哈，

可以出个专辑了