婚纱影楼的营销

廖振文

文／(罗门)廖振文 插图／羽杉 新人到影楼消费想要得到什么? 如果消费者的需求得不到满足将会如何? 我个人的经验：营销中的战略面、战术面、战技面缺一不可。 在谈营销前，有几个前提需说明，第一:营销在企业经 营里的地位很重要，但并非惟一重要，我碰到很多影楼老总，每天光忙着想点子。找构思，总认为只要能有一个好的企划案，就可以横扫”沙”场了，而其管理上并不太花心思,忘了企业生存的根本是质量与服务。第二：营销并非单指促销宣传，很多老总把促销当作营销的全部，总是以让利、打折等手段来吸引消费者，结果导致了价格战，形成恶性循环，损害了整个行业的利益。 营销的本义是企业提供价值以满足消费者的需求，并形成消费市场的认同，积累成企业形象或品牌(并不单指知名度)，以获取利润。 我们先由满足消费者的需求谈起，换句话说是新人到影楼消费想要得到什么?这个问题不妨倒过来思考，如果消费者的需求得不到满足将会如何?答案是“遗憾”。毕竟结婚是一辈子的大事，尤其对女孩子来说，成为一个美丽的新娘更是她的梦想，我们要使她的美梦成真,而“美梦”正是我们销售的产品，这是很重要的观念，美梦是无形的，这也正是婚纱经营的难处与关键处。我个人总结的经验可分三个层面来谈．即战略面。战术面和战技面。 一 战略面 即营销策略，它掌握大方向,具有指导性作用，具四两拔千斤的功能，在具体操作中可分为下列几个策略： 个性化策略 现在还有很多新人不辞劳苦跑到大城市花大笔钱拍照，主要原因就是不惜代价追求“美梦”成真。当然在人力及精力上也得付出相对的代价，然而这绝对是值得的。 专业化策略 由于市场的演进，竞争必然愈来愈激烈，所以用专业化来回应激烈的竞争也是必然的。十年来我跑了大半个**，发现很多影楼仍然舍不得其它业务．比如彩扩器材．登记照、证件照等，还有一种情况是为了方便及成本原因自行配置后期制作，这样的，心情是可以理解的，但深一层考虑．表面上是可以增加收入或者节约成本，然而由于分心以及管理难度的增加还有隐形的成本难以衡量，其实是得不偿失的。我认为婚纱影楼业务一定要独立出来向专业化发展，诸位老总不妨也可调查看看,效益好的影楼有哪一家不是走专门化道路的? 差异化策略 影楼一定要走出自己的特色来。大店有大店的好，小店有小店的妙，找出自己的利基来．总会有自己的市场空间的。我遇到许多老总，老以店规模不如竞争对手而自暴自弃。其实不然，我看到很多夫妻店．小两口兢兢业业抓质量、搞服务．渐渐地自然会有一群认同的客户，规模再大的竞争对手也拿它没辙。回想罗门22年前在台北刚出道时，全公司上下不到十个人．但以“一对一”(一对拍一天)的服 {务方式，仅三年功夫．便在 台北婚纱市场 占有了自己的位置,之后形成了婚纱连锁机构．因此店大店小不是关键,主要还是看自己能否走出一条路来。 定位策略 根据自身条件及市场情况，找出企业在市场的合适定位，不妄自菲薄也不夜郎自大．如以星级宾馆比喻，就是找出自己是在几星。这里我要强调两点：第一、星级定位有它自身的客观条件．不是自说自话的。第二、星级高低没有好坏，适合才重要，无星级的小宾馆，只要经营得好，也能创效益。定位明确后，关键在接下来的操作，包括价格．产品、促销．通路等营销组合四要素便会清晰。就我对婚纱市场的了解，许多影楼由于定位不明确，常跟着竞争对手乱出招，反倒乱了阵脚，结果自己把自己打败了。相反，定位清楚后，知道自己该做什么，不该做什么；善用自己有限的资源(包括人力．财力、物力)集中火力，有着一年半载的坚持与努力，便能打出一片天来。这里我要强调的是，有些老总想要大小通吃、独霸市场，无端大肆出击(比如扩店或降价)，结果常适得其反，这是定位不明确的缘故。 品牌策略 企业的根本经营之道还是服务与产品质量，我个人认为这就是最好的营销策略。有了好的服务与产品质量，就会有好的口碑，有了好的口碑，企业就会有市场，有 了市场，自然就有利润。但如何塑造好的品牌却是门大学问。我个人总结出了一个经营心得：要有好的品牌必先有好口碑，而好口碑正是对服务及产品质量的肯定，但好口碑又如何测 量呢?我的衡量标准是看每年的业绩成长率(年度目标)——也就是业绩如果能达到百分百的成长，即等于达到满意百分百的口碑。当然．要达到百分百非常不易，但换个方式想，如果让每对服务过的新人在未来的一年里，每人再介绍来一对准新人，那一百对老顾客就能介绍回200对新客户，依此推论，业绩不就达到百分百的成长吗? 战略面处于企业发展关 键地位，这一块又是婚纱影楼最欠缺的，其原因：有些老 总意识不到，或是无法坚持下去，或对它不以为然。不管什么原因，如果您千了影楼，自己又忙又累．事情没少千，心思没少操，但效益却越来越差，不妨好好检查是否战略面出了问题。 二战术面 有了战略，接下来是落实执行的具体方法(即战术是为 战略服务的)，这其中我将它归纳分为几个方面： 目标设定——目标须根据市场及自身条件制定，窍门在于要建立全员共识，要通过大家共同努力．否则形同虚设.流于口号。 组织职责_____每个部门．每个人，依据其所担任的角色及任务，按目标制定计划,彼此分工合作朝共同目标齐心协力迈进。然而我所接触到的大部分婚纱影楼组织职责这块不是没有，就是虚有其"表”，说一套做一套，到头来工作也不明确，责任也划不清，结果造成老总事必躬亲,又忙又累又看不到成效，于是怪主管无能(其实主管们也一肚子委屈)。另外组织职责和薪资福利也是互相挂钩的,前者必然相对应到后者,两者必须名符其实．否则将会引发人事的不稳定。我认为组织职责的制定是管理工作的基础，是达成企业目标很关键的要素，不可不慎。(组织运作及工资结构请参考’7月号杂志的“用人篇”) 流程安排______ 工作流程的安排是为了保证工作进行的；合理性及协调性，最典型的例子是生产线的规划，它使每个人：专精于一项工作，通过经验的积累．效率不但能提高，成果(比：如质量)也将更显著；再加上彼此的分工协作,将具有相乘效果。反之，将造成互相；中突，形成职位、部门间的矛盾。我发现在影楼中，部门本位主义的气氛相当浓厚，部门间互相指,责推委,内耗的结果可想而知，这也是为什么在组织运作中．除了职责分工明确外,老总还须常协调、沟通各部门的工作(沟通、协调正是老总的重要工作)。适逢目前影楼正朝数码化进程发展，在原有的组织中又多了一个电脑 制作部门．除了数码技术及应用尚在摸索中外,部门间的互动愈加 复杂。 追踪安排___ 有了目标．也规划好了组织职责，流程也理顺了。接下来便是落实工作，也就是所谓的执行了。执行得到不到位，可不能只看结果而不检查过程．否则必将失控。这里的工作，我是以年、季、月、周、日会议来管理。这个关系是这样的,有了年度目标， 再按季节合理安排．便有了季及月目标。再把月目标根据合理性的分配，制订出周目标。然后于每周、月例会检查目标执行结果，如有落差，马上修正，如此一来,周目标的达成．加总起来正是月目标的完成，而月目标的积累正是季、半年、年度目标的完成。至于每天早上会我会检查昨、今、明的工作进展，以保证工作的顺畅及周目标的进度，整套系统成效显著。我个人体会到只要掌握好开会的技巧——听和问，便可利用最短的时间，掌握企业关键处。只不过大部分老总不爱开会也不擅开会，常常把开会搞成一言堂的教训会，造成员工反感。关于如何开好会议我将在以后的文章中说明。 激励机制——合适的薪资、提成，对业绩的提升、人员的稳定、目标的达成起着很重要的作用。我很注重提成办法的规划，毕竟这是员工最在意的一件事，俗话说“重赏之下必有勇夫”，规划得当、效益立现；反之会造成很多抵触情绪、怠工现象,不可不慎。(请参照杂志7月号的“用人篇”)。 培训——培训的内涵可依不同的目的性分为： ①专业教育——专业教育是指专业技术理论及实践，并以考核来分等级学习。除了一般的课堂教育外，案例探讨是我认为最直接。实际也最有效的，可于每周、每日安排出一小部分时间，作接单案例、拍照案例和服务案例等个案讨论，实用性很有效。至于师资问题别操心，只要塑造出共同讨论、虚心学习的氛围．三人行必有我师。然后将案例汇集成册，日后将成为最好的教案。 ②意识教育——也就是作思想工作，比如大家都知道服务很重要，但不发自内心，服务将流于形式化。好的意识教育对员工的责任感、凝聚力都会起到一定作用，其功效虽是潜移默化的，但最终会爆发出无可匹敌的力量，其重要性我认为大于专业教育。 ③生活教育——也就是素质教育的体现，它是一切教育的根本，不光是靠“教”出来的,还要慢慢去体会感受，而且要由领导以身作则带出来，目的是要让每位员工谈吐举止自然流露高雅气质，久而久之形成企业文化的一部分。 客户资料管理——健全的客户资料是数据库营销的基础．未来的『以客养客』营销策略，必然是由客户资料发展出来的；也是『业绩百分百』成功与否的关键所在。 电脑化——影楼运作化不但将上述客户资料运用到极致，同时在管理上也可提供很多便利．比如流程管理、营运分析、厂商管理等，但必须强调的是电脑化不是买个电脑,装上软件便能运作。电脑化成败关键在于作业流程是否顺畅，然而—般影楼这方面做的都不是很理想，比如客户资料不全，流程环节衔接不紧密等．那电脑也解决不了。记得当初我在导入电脑化时，在表格管理、流程运作上花了约一年的时间作准备工作．所以影楼电脑化并非想像的那么容易。另外还有—个误区，就是认为电脑万能，很多老总想把所有的工作者都纳入电脑．这不但不现实，反倒把电脑化的脚步扰乱了，毕竟电脑只是一个工具. 标准化____标准化的领域涵盖管理的一切．清洁管理。服务管理、流程管理。橱窗陈列管理、人事管理等。标准化程度高，不但可事先消弭一些管理上无谓的事端．还可营造出一个舒畅的工作环境．众所皆知的麦当劳、肯德基就是最好的例子。标准化是一个永无止境的工作而标准的不断提升会使标准化的程度愈来愈高，影楼不妨在每年淡季时作年度例行标准化提升工作．不但可解决淡季太闲的问题．同时也能提升企业的实力,迎接下一个旺季的到来。 研发、创新—婚纱属于流行行业，随时掌握最新的流行趋势,引进各种新款产品或资讯，并展现在作品中， 以顺应甚至引领时尚潮流。各位老总不妨定期要求化妆师、 摄影师，设计师等技术人员以共同创作的形式提交新作品； 或者从顾客的照片中选出自己较满意的作品．一方面作为推动创新的动力；另一方面也可考核人员水平是否有所提升。 综合以上十项战术面，我们可以将其总结归纳为营销组合四要素(4P)．即创造良好的服务及高品质的作品(Product),以合理的价格(Price)，借助各种渠道(PIace)推向市场(Promotion)，至于四要素之间的关系．则是互动的，其运作精髓可在十项战术面中细细体会。 三战技面 有了战略面的规划．掌握住大方向；再依战术面落实到计划中．接下来就是短兵相接的战技了．也就是商场中的”销售技巧”了。 谈到销售技巧．我有几个观点： ⒈销售技巧和销售人员自身的条件有着密不可分的关系， 所以从选人开始．就得注意．才能事半功倍。 ⒉销售技巧和经验有很大的关系，要在短时间内．使销售人员熟能生巧，相互演练是一个很可行的办法。 ⒊再厉害的销售高手，也必须信守『以客为尊』的信条——能以顾客为中心，凡事先考虑到顾客的需要．并适时给予回应．才能达到满意百分百的目标。 ⒋销售其实还得看“底气”．底气足了，自然表现出自信来,接单自然好接．而这”底气”正是企业自身的形象及口碑。 ⒌在影楼销售．很多老总太迷信『高手』，结果造成下列麻烦： ①既然是『高手』．他的价位就很"高”，同时也会形成其他人员心态的不平衡，造成管理上的难度。 ②『高手』容易被挖．要不工资就得三级跳．形成老板心中的痛。 ③『高手』迟早有离开的一天，而销售技巧自然也跟着走了,无法留传延续下去，太依赖反倒受害越大，不可不防。 ④『高手』容易翘尾巴，和其他部门人员的协调配合难度大，让老板们又爱又恨尤其高手之间的暗中较劲更让人头疼。 结合以上观点，所以如何创造一个高接单的模式，才是提升销售技巧的首要，我个人的操作模式如下： ⒈ 门市接单时，要让业绩好的来帮业绩差的，一方面以师傅带徒弟的传统方式手把手来带另一方面业绩也不容易丢失，只是在业绩提成上要规划得当，否则会产生后遗症。 ⒉基本上我会将门市分成两组以上，让彼此公平竞争，并每周公布业绩，论功行赏。 ⒊接单时，能辅以专业技术人员，对接(高)单会有很大帮助，尤其以造型师为佳，可为准新人作整体造型设计，从礼服挑选、首饰搭配、妆面、发型设计等，将会为接单成交 带来很大帮助。 ⒋培训以角色扮演相互演练，彼此观摩学习，并对听与回应的能力多作训练，共同学习。 ⒌安排接单程序。能形成有特色的运作模式,并无形当中融入公司特色,比如罗门的接单模式中，一定要求服务人员以新人企划书的形式及妆面设计图．导入八大形式的运用与介绍。 ⒍要提供好的武器如公司简介本、样照。作品集以及各式新款产品,来支持销售人员。 ⒎ 每天晨会后．门市人员针对前一天作个案讨论．并记录成册,成为日后最实用的教材。 ⒏ 营销中的战略、战术、战技仅是企业竞争中的一部分．其宅如企业文化、团队共识、财务管理等也不能疏忽．既使营销人员奉为圭臬的孙子兵法也在始计篇中开宗明义的提及，战争要赢在未战之前．要赢在五个方面：道——上下一心：天——潮流趋势也；地——要选好位置即定位也；将——具备智、信。仁、勇、严的好领导；法——制度明确．赏罚分明。 总之，企业的经营是一个大系统．要脚踏实地去达成．没有捷径可走．也没有什么高招一蹴可及。 本文转载<人像摄影>

望穿秋水

真感到庆幸呀,能够看到如此好的文章,慢慢体会,先收藏了!!

李智军

廖总，你好。我们有日子没见了。我的QQ号没变：362473428。北京 李智军

micheal

质量是生存之本.

春暖大地

学习.