善工利器，夫精于勤
——记广告摄影大师张善夫
张善夫简介：
上海三维摄影应用技术研究所高级摄影师
中国摄影家协会商业摄影委员会副秘书长
上海市广告专业摄影委员会副主任
上海市广告协会理事
上海市摄影家协会理事等职
1999-2001年，连续三届获得全国十佳广告摄影师称号
在全国广告摄影大赛中，获金奖二枚、银奖五枚、铜奖五枚
2000年获全场最佳摄影奖、中国摄影家协会金像奖提名
2004年获中国摄影家协会金像奖。
多年来，他一直以“善工利器，夫精于勤；三绝为旨，维业不懈”作为座右铭；他在国内率先从事数码摄影技术的应用，并热衷于推广活动，深得业界赞誉与尊敬；他尤其擅长汽车拍摄，多次获得全国广告摄影大赛金奖……他就是当之无愧的国内汽车广告摄影大师张善夫。
有人说，上海大众的汽车出自两个地方，在路上跑的那些出自于上海大众的生产车间，在媒体上出现的，则主要出自于张善夫的工作室。
在张善夫的生活中，摄影既是生存之道也是享乐之道。1968年，刚刚毕业的张善夫有幸被分配到享誉较高的上海“中国照相馆”工作。在干一行爱一行的传统教育下，张善夫着实对摄影着了迷，甚至可以说是到了痴迷的程度。特别是1972年试制定向合成摄影成功以后，张善夫更关注摄影技术、技巧的运用和改进。
“他山之石，可以攻玉”，交叉复合技术的运用，使张善夫获益不浅。因此在改革开放的早期（1984年），张善夫就创办了上海三维应用摄影技术研究所，旨在研究国外的先进技术，攻破图像表现领域中的难关。在这间面积400平方米左右的研究所里，最引人注目的不是仙娜和哈苏相机，而是把空间挤得变了形的书架和两排苹果电脑；书架上从国外经典的广告摄影到赫伯•里茨去世前刚出版的最新人像，种类之多，让人觉得张善夫不像是一位摄影师，更像一位教授。这位“教授”每年买书的支出平均在7、8万元，而设备的总投资接近千万元。其实这些都不重要，重要的是摄影师统帅这一切的“学习学习再学习”的精神，是“善工利器，夫精于勤，三绝为旨，维业不懈”的灵魂。
1990年，张善夫开始了与大众的合作，从此，他对上海大众的产品，从桑塔纳、桑塔纳2000、帕萨特到波罗（Polo）、高尔（GOL），都熟悉得像自己的孩子一样；从整车到部件，从南海之滨到北国雪原，他拍的各种条件下上海大众汽车的照片超过10万张（含数字照片），成为国内拍摄上海大众汽车最具声望的摄影家。
有时候，“声望”可以带来某些优势，但更多时侯意味着挑战。出于市场策略的考虑，上海大众不是单一地和某家国际4A广告公司合作，而是每过几年就更换一次广告公司，新广告公司的创意总监常常会有自己用惯的摄影师，于是问题就来了：广告公司换了，摄影师换不换？上海大众的解决办法是组织摄影师“比稿”。从1990年到现在，张善夫老师已经比了22年，台湾、香港的同行来过，荷兰、澳大利亚等国的摄影师也来过，日本摄影师来得最多……
1992年，上海大众需要一幅汽车仪表板的照片。负责广告的德方主管首先选择了一位外国摄影师。该摄影师在拍摄时要求：必须把车顶锯掉，才能拍摄仪表板。经过请示，样品车的车顶被忍痛锯掉，但拍出来的照片仍然不能令人满意。上海大众的一位高层领导问：“为什么不请张善夫来试试？我就不信拍个仪表板就非要把车顶锯掉！”
于是，张善夫老师被请到拍摄现场。他发现难度不在于选择机位，而在于车内空间狭小，布光非常困难：固定的影室灯没法布置，闪光灯的效果又太硬，张善夫想到了手工布光，这是他在国营照相馆里练出来的功夫。他在车顶加了反光板，侧面用了弱光，拍摄的主光源就是一个手电筒。拍摄时，张老师让我们助手来按快门，他自己拿着手电筒在仪表板上来回地扫，曝光时间3分钟。拍完后马上冲洗，光的效果很理想，但照片却有点虚。想来想去，他明白了：所用的大三角架没问题，原因在于拍摄现场外面就是街道，车来车往引起了震动，所以照片有点虚。
最后张老师决定在夜深车少时重拍，还是手工布光，他安排我们在外边看着车辆，在没有车辆经过的时侯按下快门，结果一次成功。这幅用手电筒扫出来的照片让负责广告的德方主管大为惊奇——后来这位德国人发现，这只手电筒不过是张善夫带给他众多惊奇中的一个。不过这次拍摄经历也给张老师此后的工作带来了难度：再拍车的内饰或部件时，无论遇到什么困难，德国人都不肯再把车顶锯掉。碰到最困难的情况时，张老师领着他的工作一段段地拍，然后用数字手段拼接起来，最后照样把活儿完成很漂亮。
有一次拍帕萨特，德方广告主管专门从日本请了一位著名灯光师，号称“神灯”，来协助张善夫布光。但面对帕萨特，“神灯”弄得一头大汗也没能捣鼓出理想的光效。德方主管不由得对“神灯”的能力打了问号。但张善夫看出来了，其布光确有独到之处，问题是上海大众的5款车中，帕萨特最难拍：整个车体圆乎乎的，起伏非常小，布光略高或略低一点点，灯位偏一点点，影调和立体感就没了。
作为摄影师且对灯光素有研究的张善夫已经看出了解决办法，但单纯的灯光师看不出来。张善夫首先要求助手全部退出，只留下“神灯”和德方主管，然后他自己动手把灯光调低了一点点，照片一拉出来，正是想要的效果——而预先清场，则保全了“神灯”的面子。
看起来是只动了“一点点”，但这时确如金庸笔下的高手过招，都施展了生平绝艺，间不容发之际，差之毫厘却高低立现，绝无回旋余地。而这“一点点”，也绝不仅仅是对光圈快门的理解，其中体现了张善夫浸淫摄影30余年所养成的艺术感觉，正是古人所讲，胸中既有成竹，竹影摇曳处，又安能在胸外？
摄影是特定时空下光线效果的瞬间捕捉，是一种再现，而商业摄影是产品诉求点强化或完美的表现。这就成了我们文化、修养、技能及智慧等综合素质的体现。相信张善夫在商业广告摄影上的路会走得越来越稳，也一定会给我们源源不断的惊喜！
张善夫作品欣赏：
附：张善夫演讲：商业广告摄影市场发展思考
（在商业广告摄影专业论坛上的演讲）
文章来源：市广协
中国经济的发展由计划经济走向市场经济的改革开放GTP不断刷新。由此拉动了广告业的飞速发展，使得图片市场的需求、制作也随着产品的更新和销售日益翻番。据市广协资料和统计，民企在0 4年5 5 0户，产值9 0亿，0 5年7 3 0 0户，产值过1 0 0亿，到0 6年l 4 0 2 l户(民企1万多户)产值已经超过3 0 0亿的惊人业绩。相比之下，我们的许多专业摄影师为什么他们的业务和经济增长没有同步而是不升反降？究其原因，在此从以下几个方面做讨论与分析：
（一）当上海成为中国的品牌的演绎中心和世界品牌的前沿舞台时，全世界的强势媒体和各大大小小的广告创意制作人员都已先后集聚抢滩，就目前市场的份额已经达到了三分之二以上，本土的商业广告摄影师面对的是来自台湾，，香港、日本、新加坡，近几年来还有马来西亚、澳大利亚、法国、德国等国家的摄影师也开始进驻，根据WTO的约定0 7年市场将全面开放(外资广告公司可以独立注册)竞争将愈演愈烈。它们善于包装，营销，并且抱团抢单，机会会越来越少，是值得我们深思和应该积极面对的重要课题。
（二）当国际化广告代理制在中国逐渐碎片化后，市场的竞争已趋于无序的竞争。自“红海战略”现象的出现以后，大吃小，低质，超低价，恶性竞争，已经到了白热化的程度。血拼的结果，必然导致投资扩张，互相重复且又不具有规模，不仅造成资源浪费，成本升高，品质势必下降。为了抢到一杯羹，不惜丧失人格和道德规范，商业贿赂式的所谓公关已经在广告业中成为一度无可奈何的普遍现象，想靠品质发展，技术提高又不善营销的同业，几乎已经很难生存。
（三）摄影中的商业广告摄影仅是广告创意设计中的一个执行环节，是厂家营销战略中的一个元素，部分成熟精明的商家已经需要一站式的服务，而我们商业摄影队伍，目前大部分是零星的个体，散兵游勇，单打独斗，缺少营销整体协同作战的能力。个别的摄影人员虽有高超的技艺，却缺乏后加工二次创作的能力，当客户只注重结果的时候，后端加工、改变、重新修图整合，已将摄影人所拍摄的原始图片改得面目全非。
因此摄影人的价值已经是贬值了。更何况当今数码技术的导入，可以使更多原创、设计人员和爱好人士等等也可以进入数字元素的采集、拼凑，电脑修饰也能吸引客户抓住消费者的眼球。纵有资深的负责任的广告作品监制人员，能看到品质的精细好坏，可是事关时效与当今买方市场的强势和客户是说了算的状况，4A代理公司也只能开一只眼，闭一只眼。上游都顺从了，执行的人只能是被动的被选择，或者被边缘化，甚至被“淘汰”了。
还有目前我们摄影师的队伍接单的方式大部份还是机会导向型的做法，结果在价格竞争边缘中徘徊游走，疲于奔命，还有买方市场的强势与不确定性，前景将越来越惨淡。
（四）鉴于此，我们该怎么办，严酷的现状摆在我们的面前，我们不想放弃从事和热爱的摄影事业，又不愿意丢失市场更不甘此心丧失中国人的尊严与责任，只能是作理性的思考，跨跃传统与行业的束膊。
通过一个时期的研讨，反复梳理、我们认识到，只有共同实施创新型的“蓝海战略”才能消除自虐式“红海战略”的消极影响。也就是说我们要主动出击，敢于创新模式，从技术上，知识产业结构上，包括营销管理，品牌文化，智力成本运作，技术能力等各层面，整个系统上作战略性的重大调整和必要的整合与联盟。形成高地，整合优势，集聚各路精英，以三地商业广告专业委员会成员为基础，搭建一个共享，创建共赢平台――影像文化创意产业基地，才是一种比较具有竞争力的积极措施。
集智共同构造并联系与欢迎相关产业加盟，组成产业链，打造一个崭新的共享品牌，努力形成规模效应和发展成长三角地域的连锁企业。互助才能共赢。
目标提议的理由有以下几点：
1、首先要从大环境、大背景的动态趋势去分析市场的变化与需求。
近年来在全球经济一体化战略的影响下，各大企业为了求生存谋发展都在积极重组调整、优化产业结构、兼并、联盟、集团化的整合，做大做强做得更专业，也成为当今时代的特征和必选之路，在这样的背景下，我们商业摄影人员必须去适应这一变化，适时做出相应调整。因为面对做大做强的国际化的企业，他们需要综合能力强的服务供应商，也应具有相应规模和实力，才能做大做强，从而树立属于自己民族的品牌和形象，去面对市场，选择和扩展机遇。
2、商家需要整体的策划和设计制作，更需要一站式的、专业的、更加快捷而又负责任的服务。聪明的商家也期望减少环节，便于控制。为此摄影团队综合能力强，就能赢得这些机会。一站式的服务也会使摄影人获得更多的效益。项目类的更好。为此必须适应这一变化了的格局。
3、市场产品价格战的竞争，迫使客户也需要降低成本，更需要我们提供高性价比的优质产品。在这价格之争的先决条件下，摄影人也要学习成本控制或选择降低成本的做法，譬如，先从我们的场地，制景(摄影棚)人手，利用率如何，租金是多少，费率又如何计算，还有器材投资是多少，如何拆旧，又如何面对更新换代的器材，其利用率又是多少，其次才是人力，智力，运作成本。减少重复环节，增强有效利用，合理投入，时间与空间都是成本。
就目前我们的摄影人的状况，大多数是小打小闹，麻雀虽小，却也五脏齐全，仔细想来，成本不低，利用率可以说是严重浪费。如果大家聚在一起，这些器材可以互用，共享，出租，成本就低了，更新换代也就快了，再说，聚在一起，场地，制景等综合费用分摊不是也更便宜了吗！
由此借鉴一下老外的作法、算法，我们就明白国外许多摄影师为什么会轻轻松松只要管好创意和执行就可以了，那么我们为什么老是还是不知不觉地在为器材商打工呢，器材毕竟是工业产品，数字时代的到来，审时度势，我们更应该清醒了。
还有我们摄影人的个体，精力、能力毕竟有限，而认知却是无限的，要提升核心竞争力或组合能力，具体的分工、充实、调整是必要的。创意、策划设计、（摄影）后期制作，都可以分工，只有细化才能做得更专业、更到位，特别是营销、公关，整体战略性的规划和分类执行，需要有组织架构，分别去执行。今天大家都已看到，后期制作、电脑修片、重新整合、再次创作已是很重要的一个环节。我们应该组建一支更加专业的职业化的后期制作队伍。由于是共享的，他们的费用，大家共同分摊，我们就能请到高人，他们所创造的附加值，也就能共享。如此良性循环，他们也愿意来工作，规模化、产品化、系统化的运作，也能使整个团队获得稳定收益。如果把资源整合起来，优势互补，寻求新的增长点就能成为现实。
又譬如，摄影人各自拍摄的大量元素、图片，经整合可以出专集，可以集中网上销售，也可以互用，只有当规模上去了以后，才会受到关注。这次你是为某商家拍的背景资料和为另一家拍的原始素材，经整合或修饰，就可以变成另一副模样，同时还能衍生更多的用途。又如制景，道具等成本不菲，互用、反复使用亦可带来许多优势与方便。真是好处多多，数不胜数。另外，由于我们的集聚，供应商也会刮目相看，我们可以利用我们基地为他们办活动，展示、交流、培训、教育，还能吸引职业学校、学院的学生深入一线实习、实战。为培养新生代和输入新鲜血液，增强活力都是有利的举措。
4、当今的商业广告摄影拍摄，需要有策划，有产品的定位和诉求方面的重点，仅仅拍的清楚，自以为是的艺术个性化、风格化是行不通的。当摄影元素成为语言描述的工具时，所有的形式、布光方式与技巧都是为一个主题在服务，虚实隐显，叠加取舍重组结构，都是处于有法又无法之中，所谓不按常理出牌，才能获得意想不到的效果，虽是广告出奇致胜的法宝，其实更是用文化在竞争取胜的法宝。因此当我们要努力把摄影当作文化产品卖出去的时候，从而实现最高层次的竞争，也需要文案人才和开展文化活动的组织架构。
5、商业摄影师的起家大多是摄影爱好者和设计、经营类个体，注重的是技巧与艺术的个性化，缺少现代服务业的理念和意识，单打独斗，与摄影发烧友相比，略有收益，容易满足现状，一有积累就喜欢更新武器，玩的心态也是一个方面，至于规模发展与合作都略有顾忌和不适。严格的说小农经济的意识和忧虑，会影响我们的思路，也是阻碍规模发展的重要原因，俗话说得好金无赤足，人无完人，纵令是全才也是有缺陷的，种萝卜的也在买萝卜，肯定市场是做不大的，专注于技术与品质的职业摄影师在营销上肯定有不足，犹如工农业产品必须有商业桥梁一样，合力才是我们唯一的出路。
当我们有了市场机遇的时候，我们除了技术保障外，我们还需要机制、管理、营销、企业文化来延续求发展。以专业化为发展道路，努力做好品牌，不断争取市场份额，使我们的影像文化产业逐步做强做大，走向全国，走向世界，这将成为我们发展和努力实现或为之奋斗的目标。
最后，想说的是创建完善的市场体系，规范经营诚信问题，如果没有基地的群体作依托，联盟中的交流沟通，互助为基石，要对一盘散沙进行规范是非常困难的。行业自律，规范自我进而规范市场，屏弃不规范和不合理的潜规则，创立有序竞争，既中国化又国际化的健康市场环境，保证公平发展，才使我们大家共同所期望的。
基于上述见解和正在酝酿中的拟定模块，可以看到设想的基地整合优势是明显的，我们要团结汇集区域的组织与人士形成联盟，为实现这一目标而群体共同努力，同时企求政府的重视和政策的扶助，相信我们一定能成功。
